(网经社讯)8月8日-10日，“第六届全球跨境电子商务峰会”在郑州举行，以“买全球、卖全球”为主题，线上线下结合。大会由河南省商务厅、郑州市政府、中国国际电子商务中心、商务部国际贸易经济合作研究院、中国服务贸易协会联合主办。（更多详见网经社专题全程直击：第六届全球跨境电子商务峰会http://www.100ec.cn/zt/kjdzswfhbb/）

据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，大会于8月9日举行开幕式和高峰论坛，于8日、9日举行6场平行论坛，分别为“丝路电商”国际合作（郑州）高峰论坛、中国跨境电商50人论坛暨中欧跨境电商合作论坛、2022年东北亚地区地方政府联合会跨境电商专门委员会会议、全球电子商务物流创新发展论坛、全国重要国际邮件枢纽口岸合作论坛及全国跨境电子商务产教融合论坛。

作为峰会的重要活动之一，由中国服务贸易协会、郑州市人民政府主办，中国跨境电商50人论坛、郑州经济技术开发区管理委员会、全球（郑州）跨境电商研究院承办的“第八届中国跨境电商50人论坛暨中欧跨境电商合作论坛”9日下午举行，论坛主题为“数字技术赋能中欧跨境电商再上新台阶”。

以下是网经社跨境电商台带来的谷歌大中华区新客户业务部北区负责人王晨演讲摘要：

1、谷歌在中国的业务，可以分为三个板块。第一个板块就是商业出海，也就是谷歌利用谷歌的广告和谷歌云，来帮助数以万计中国企业做全球业务布局，这是商业领域；文化出海领域是我们第二板块；第三，人才培养部分，跨境人才培养是一个痛点，是企业发展业务一个很大的障碍，谷歌也观察到这个痛点，同时我们在2020年推出了数字人才培养计划。

2、出海品牌50强，是谷歌跟凯度咨询发布榜单，我们已经发布6年，7月底刚发布的2021年榜单，排名第一第二字节跳动、阿里巴巴，在跨境领域这两个公司是我们友商平台，但它同时是我们最大的客户，刚才也提到SHEIN今年的排名或者2022年排名已经排到10，比第11名又有了一个提升，当然SHEIN的成功肯定是它的品牌力、产品力、柔性供应链能力，但是谷歌流量助力是不可或缺的。

3、我们观察到，如果在海外做线上推广，品牌很重要的第一步就是品牌官网或者大家比较熟悉独立站这个词，独立站就是品牌官方网站。品牌官网有很多优势，尤其是对比平台；同时，你自己的独立站、品牌官网就会跳脱很多品牌给你的颠覆模板，可以更好的讲述品牌产品故事。第三点就是品牌官网可以帮助品牌跟客户建立长期价值输出，这样客户黏性包括复购率，包括直接访问率，都会越来越好，其实对于企业来讲，这些流量成本或者获客成本是越来越降低的。

4、在跨境电商人才培养问题，第一，推出了谷歌品牌出海特训营线下培训，包括一些基础指示学习和线下活动,所以除了学习部分，还可以做一些交流，这是第一个免费的培训项目。第二，推出谷歌数字人才培养计划，两年的时间，我们已经培养了4万多名年轻学生和专业人士，其中大部分都拿到谷歌广告产品认证，另外我们也合作了两百多家企业，这两百多家企业在谷歌的平台上发布了一千多个职位，供这些学生和专业人士去选择。

以下为演讲实录：

谢谢主持人，很感谢主办方邀请我们谷歌来到这个论坛，我们是第一次来，在座各位领导各位嘉宾都是我们的新朋友，希望未来可以跟大家有更多沟通交流的机会。我是王晨，来自谷歌，提起谷歌大家都知道谷歌是一个科技公司，互联网企业，但是谷歌产品和谷歌在中国业务相信大家可能没有那么熟悉，所以既然我们第一次来，请允许我用几分钟时间，跟大家汇报一下谷歌产品发展和谷歌中国在做什么事情。

相信很多朋友对谷歌的认知是在谷歌搜索引擎上面，但是从谷歌1998年成立以来推出第一款搜索引擎，到现在为止，我们已经开发出了100多种互联网产品和科技产品，我们把它分为三类，第一类也就是每日应用，像大家可能比较熟悉的搜索引擎，谷歌的邮箱、地图、YouTube视频，这都是海外用户每天都回用到的产品。第二，硬件产品实物类产品，包括谷歌有手机，这是我们谷歌硬件TV，还有智能家居穿戴类产品。第三，最后一个部分，谷歌母公司也在一直研究一些创新项目，比如说无人驾驶汽车、无人机，包括一些基因科学工程等等。所以谷歌产品类型其实是非常丰富的。

在众多的一百多种产品中，我想跟大家介绍其中九款产品，为什么要把它们呈现出来呢？因为这九款产品每一款产品，在全球的用户数都超过了10亿。同时，这些产品每个月能够吸引到的全球用户数量活跃用户在29亿，每个月29亿的活跃用户，所以，其实谷歌产品上，积累了海量的流量和用户数据，我们就可以通过谷歌的智能产品或者谷歌科技，将这些用户数据、海量流量再去匹配给企业客户。

基于这个业务模式，谷歌从2006年成立第一个北京办公室以来，我们一直在服务中国企业，所以很多新的朋友问到我说，谷歌在中国还有团队吗？我们有，同时我们一直团队在不断增长过程中，现在谷歌中国团队有两千多人，在全国五个城市分别是北京、上海、深圳、香港和台湾有办公室，同时在厦门杭州有办事处，所以我们也在慢慢的把谷歌团队覆盖到更多城市。未来郑州其实也在计划中，在合适的时机就会把谷歌团队带到郑州来服务郑州企业，以及河南的企业。

谷歌在中国的业务，这两千多人在做什么？其实也可以分为三个板块。第一个板块就是商业出海，也就是谷歌利用谷歌的广告和谷歌云，来帮助数以万计中国企业做全球业务布局，这是商业领域。第二，文化出海领域是我们第二板块，我们有在帮助中国的文化出海，在谷歌艺术与人文这个平台上面，我们已经帮助40多家的艺术机构包括比如说故宫博物院、中国美术馆陈列了八千多件展品，向全球去推广中国博大精深的文化，所以这是第二个板块。

第三，人才培养部分，之前各位嘉宾其实也已经分享了，跨境人才培养是一个痛点，是企业发展业务一个很大的障碍，谷歌也观察到这个痛点，同时我们在2020年推出了数字人才培养计划，我们将行业内的学生和人才从培训到产品认证，到招聘对接，全链路的去帮助学生或者专业人士，进入到跨境行业，能够帮助中国的跨境企业更好的去做全球业务。这个项目也入选2022年教育部人才培养项目，稍后还会有些细节给大家分享，所以这个就是谷歌中国团队在做的事情。

正因为过去16年谷歌一直深耕在跨境这个领域，作为这个行业见证者推动者我们也有一些自己的观察，尤其在疫情之后，我们观察到了一些海外消费需求，包括中国企业的变化，接下来我想分享给大家。

拥抱数字化营销新时代：我们先带大家看一下海外消费端，我们在消费端可以发现，全球消费者都在拥抱数字化的新时代，这个怎么讲？因为疫情的爆发，其实让消费者的线上需求也有激增，所以我们在以下四个领域都看到了这四种趋势的快速发展。首先就是电子商务和社交电子商务的急速增长，这个很好理解，线下没有办法出去购物了，所有的消费行为都转到线上，所以激发了海外电商和社交电商发展。第二个就是客户海外消费者更注重的是全渠道体验，这个全渠道体验讲的是购物的便利性，稍后我们也会再去细细解读。第三个趋势就是视频流媒体急速发展，相信大家也有感受。第四个全漏斗数字化，就是消费者在生活的方方面面，都在追求着一些数字化的解决方案。

在这四个趋势上面，我再带着大家去更详细的解读一下。首先我们看全球电子商务和社交电商的发展，左上边这个图是美国电子商务渗透率，在疫情之后，短短的三个月时间内，其实这三个月的增速已经超越了过去十年美国电商渗透率的增速，这是一个非常明显的增长趋势，可以看到蓝色的部分。左边下图是欧洲市场，可以看到每一个不同的国家，它都有不同的颜色柱状图，这个柱状图代表的是不同的年份，可以看到，最近2020、2021年线上购买量有一个非常高的激增，虽然在2021年有些回落，但依旧处于一个高位。再看到右边的数据，这个92%是代表着美国的成年人在通过社交电商发生购买的人群数，对比去年同期有了92%的增长，所以这就是我们说的电子商务的渗透率，在发达国家都有了高速的增长，在发展中国家这个增速更明显。同时社交电商的急速发展也是疫情之后发生的一些变化。

再看第二个趋势，就是我们刚才讲到了客户越来越多追求全渠道的体验，他们对便利性有更高的要求，我想分享一个很有意思的小信息，便利性不是一个新的概念，我们都知道要给客户提供便利，但是疫情后的便利意味着什么？意味着客户在他更难去购买所需产品的这个情况下，作为企业可能你要想得更周全。这边一个数据是说在疫情发生之后，海外的搜索引擎用户在搜索引擎上搜索“路边自提”关键词，这个搜索量涨了30倍，也就是说他不仅在线购买，同时我的配送服务，希望它能够配送到路边，避免一些疫情的风险，同时我也能很便利的去取到货物。所以便利性的需求，其实它更细节，它更加需要考虑客户购买的端到端。所以，像这边展示的动图，有些企业关注到了这个趋势，它们就在自己的店铺里、自己的产品上，给了路边自提这个选项，给了这个选项的企业数、商家户也增长了43%，对比2019年12月这个数据仅是6.9%，所以很多企业都很敏锐的观察到了海外需求、消费者需求这些细节的变化。

第三个趋势，大家是不是这一段时间对视频依赖度越来越多，浏览视频时间越来越长，相信我，你不是一个人，全球都是这样的趋势。在全球范围内观看视频内容的内容量，在过去一年涨了60%，同时在YouTubeB、YouTubeBTV客户观看时长增长80%，大家越来越依赖于视频浏览方式，更鲜活，更容易和消费者产生连接，所以大家沉浸于此，所有视频平台流量都涨得非常好。这是第三个趋势。

第四个，全漏斗数字化，我也想请大家思考一下，现在大家日常生活中，你有哪些行为是线上完成的？我稍微列举一下，像办公，刚才有嘉宾提到我们居家办公线上开会，办公数字化，学习数字化，线上学习，网课，甚至健身、看电影，所以数字化在推动人们方方面面进行调整和转型。这一个转型在消费领域就更加明显，目前屏幕上这两组数据是我们针对美国、欧洲、印度、拉美洲一些国家消费者进行的访谈，一个是在疫情前，一个是在疫情后，疫情前大家可以看到，50%受访者说他们绝对不会在线上购买快消品，更多是需要到商店里，要感受这个产品，要去有线下的体验。50%不买，同样一群人，在疫情后购买的比例到了74%，所有的顾虑突然都消失了，就是疫情促进了大家不得不去线上、数字化转型依靠，所以很明显的两组数据告诉我们，消费者的需求依旧是在线上，即便在疫情常态化情况下，这个需求没有减弱。

同时，数字化的转型带给我们海量信息，这个海量信息会带来什么？带来了更混乱的消费者决策，这个消费者决策，再也不是线性的，我有需求去商场买完回家，不是这样的，我有了一个需求，好，我要去小红书上看看测评，我要被别人种种草，我刷视频的时候看到了广告，最后的成交可能发生在也许只是一个邮件营销，我就产生成交，因为价格非常好。所以现在购买路径是混乱的，未来只会更加混乱，因为这是丰富的数字信息带来的。同时这个丰富的数字信息带来了另外一个利好变化，就是它们对新品牌和新产品接受度更高了。

在疫情爆发之后，谷歌对线上搜索行为做了一个追踪，追踪的是什么？是从2020年1月到2020年11月，用户在搜索引擎上对品牌词的搜索和一般搜索的这个量的对比，大家可以看到，在灰色这个圆点部分，大家在2020年4月到5月，对于品牌词的搜索需求是非常高的，也就是说在疫情刚爆发的那段时间，大家出于安全感的这个需求，更倾向于去寻找自己信任的品牌，或者已经认知的品牌。但是这个趋势可以看到，橘黄色的点在11月份这个趋势反了，大家开始搜索更多的一般词，而不是品牌词，为什么？因为他们需要更多更丰富的品类，更新奇的产品，让他们能够持续激发对产品的灵感和刺激。所以这是一个很明显的趋势调整。对于中国企业来说就意味着机会，因为我们很多品牌在海外市场、海外消费者心目中依然是新的品类和品牌。

所以，以上我分享的这些趋势，不光谷歌看到了，其实谷歌的客户或者说中国外贸企业也看到了，他们非常积极的拥抱这个变化。我们在行业里看到很多企业在做供应链升级，在做品牌打造，我们也见证了非常多DTC品牌崛起，也就是我直接消费把产品卖给终端消费者。

DTC品牌崛起

我想给大家分享一个榜单，这就是刚才汤敏参事提到了出海品牌50强，这个是谷歌跟凯度咨询发布榜单，我们已经发布6年，7月底刚发布的2021年榜单，排名第一第二字节跳动、阿里巴巴，在跨境领域这两个公司是我们友商平台，但它同时是我们最大的客户，刚才也提到SHEIN今年的排名或者2022年排名已经排到10，比第11名又有了一个提升，当然SHEIN的成功肯定是它的品牌力、产品力、柔性供应链能力，但是谷歌流量助力是不可或缺的。它为什么应用下载量能够排到第一？是因为我们帮它在应用商店里面做了很多的排名优化，所以才达成了现在的成功。

不多说SHEIN或者某一个品牌，我们分享三个发现。首先在上榜这50家企业，我们会发现在全球经济都很难的情况下，但是这50家品牌的品牌力年增长6%，在发达国家这个数据在9%。这50家企业品牌力和世界顶级公司差距在2021年缩小了18%。所以，中国品牌品牌力真的在持续增强。第二，品牌力来自于什么？通过调查我们发现品牌力来自于品牌价值感，这些企业向外输出绝对不是产品功能，而是价值感，这个价值感占到品牌比重在84%。

第三，我们看到很多新的品牌上榜了，包括第49名第50名消费电子和家居园艺这两个新品牌，新品牌展现出了非常多的多元化成功路径，这些新品牌你说他们的品牌、行业，其他公司有没有做过呢？一定做过，但它们怎么成功了？他们是很细致的找到了海外消费者的细分需求，现在我们对需求的考察要更细了，而不是大类目，我们要细到叶子类目里面去，所以往细看永远可以发现蓝海市场，你就可以快速进入，快速抢占海外消费者的心智。

这是国内领军企业50强榜单，除了这50个客户，我们也服务非常多中小企业，包括做传统外贸企业，也包括中小做B2C企业，这些企业其实也在非常积极的拥抱着数字化转型和品牌建设。从2016年开始，我们就观察到在跨境电商行业，不仅平台这边，其实企业真的在开始去做品牌的打造，为什么？是因为面对越来越激烈的市场化竞争，其实跨境的流量红利在慢慢减弱，企业不得不通过打造品牌，形成品牌壁垒，这样去避免价格战的竞争，所以抢占消费者心智，让消费者对你的品牌有认知，你才有空间去溢价，所以不光是龙头企业、中小企业，也都在做这个转型。

刚才简单提到了为什么要做这个转型，因为供给端中国制造一直有一些困境。比如说中国制造还是有一些廉价认知，以及在跟同行竞争过程中价格战很激烈，所以品牌能够帮助我们形成壁垒，形成溢价。同时，还有一个很重要的必须要做这件事情的原因，海外消费者下单的首要因素是信任，他怎么去信任搜索到的产品呢？一定是一个好的品牌或者是在他的认知里边，觉得可信任的品牌，才能促进这个下单。

基于这些趋势我们观察到，如果是在海外做线上推广，品牌很重要的第一步就是品牌官网或者大家比较熟悉独立站这个词，独立站就是品牌官方网站。品牌官网迎来了一轮新的重塑，真的是很多企业花了大量的时间去打磨官网，同时也放了很多的精力在里边。品牌官网有很多优势，尤其是对比平台站来讲，一个是它的数据是你自己的，来到你的品牌官网独立站的用户，你可以通过积累他的浏览行为，通过积累用户画像，再对这些来到你网站的客户进行精准二次营销，同时，你自己的独立站、品牌官网就会跳脱很多品牌给你的颠覆模板，可以更好的讲述品牌产品故事。第三点就是品牌官网可以帮助品牌跟客户建立长期价值输出，这样客户黏性包括复购率，包括直接访问率，都会越来越好，其实对于企业来讲，这些流量成本或者获客成本是越来越降低的。

所以，在品牌官网这边，谷歌也给中国很多的支持和投资，像今年我们就计划帮助四千家外贸企业，免费去做品牌官网的搭建，这个免费是说我们把服务器域名都给到B2B企业，帮助他们去尽快完成数字化转型，所以这是谷歌的一个决心。我们再去看一下在品牌官网上我们发现客户通过品牌官网，放置了更多的触点，以前可能做B2C网站更多关注的就是要点击购买，我有一个很明显的购买框，购买按钮，然后给到消费者，但是现在不是了，很多企业在开始做一些比如说订阅、用户注册、视频观看、在线咨询，更多触点意味着跟消费者有更多的互动，所以这是我们看到大家为什么在官网上花心思了，是因为真的开始去琢磨消费者的行为了。

接下来我们建议这个品牌官网，大家可以根据你的短期业务需求，去进行一些定制化，比如说我们现在的需求，就是想做线上销售，咱们就好好的去做，如何加购物车，如何发生购买，把这个链路做得最简洁。但是如果说我现在是想打造个性化体验，我们要突出的功能可能就是比如像订阅、注册、消息推送，这样给一些定制化信息，给到你的浏览用户，所以品牌官网给我们这样的灵活性，这个是很有价值的。

当你的品牌官网打造好之后，谷歌就可以利用谷歌独特优势，帮助你在对的时间，通过对的内容，在这个繁复的购买路径里面吸引到你的目标客户，谷歌有什么优势呢？第一，其实刚才已经提到了，我们每个月都有大量的数十亿用户，通过谷歌产品进行搜索，进行邮件发送，进行视频浏览，这些用户29亿的量其实是其他任何一个平台都很难去比拟的，这个流量生态是非常非常庞大的。所以，你可以在谷歌产品上找到任何想去触达的很细分的小的客户类型。

第二，谷歌自动化，这数十亿客户对于谷歌机器模型意味着非常实时的、上亿的信息交互数据，谷歌通过把这些大数据用它的科技赋能，把这些数据进行归类，进行用户画像的分析和分解，然后用一些很简单的方式，让企业能够很快的去找到想去匹配的客户，效率就会非常高。所以，自动化是谷歌一直在去开发和投资的一个部分，希望大家在做客户匹配的过程中，能够借助自动化，做得更加省力。

第三，最终当然是要求成效的，因为我们是商业行为，所以成效部分我们确实看到很多中国企业，现在谷歌的流量渠道已经成为非常稳定的销售渠道，且这个销售渠道是非常抗周期的，不像平台有很多的季节性，大促期间流量高一点，非大促期间流量低一点，但是谷歌流量首先很优质，另外是抗周期的。

另外一个角度，我们其实也在产品端把客户购买路径变得更加优良，比如说我们在搜索引擎上，在搜索引擎手机端，不仅能够搜索出文字信息，同时我们用图片方式去展现，这样客户看到图片，可能增加购物需求，马上就产生转化，所以这是搜索这个部分的优化。另外在YouTube上面我们也在YouTube视频底下，直接植入很多购物产品，让客户通过YouTube也能够快速进行加购转化。我们还可以通过数据调查发现在YouTube上观看视频购买意向和没有观看过相关视频，购买意向要高两倍，我们为什么说种草很重要，你的种草在未来一定会给你带来一些收割。

短视频领域，其实谷歌并没有落后，因为YouTube推出一个YouTubeshorts短视频平台板块，全球日观看量达到300亿次，这个数据是2021年4倍，所以相对于YouTube普通视频来讲，短视频依旧是市场饱和度比较低的流量入口，所以还没有那么卷，也是企业关注到这个频道，关注到这个流量入口的好机会。在YouTube上发布视频是完全免费的，不是我要投广告才可以做的事情，所以很鼓励企业去做一些社媒，开始做一些流媒体的尝试。

最后，我想有一个小的总结。现在其实营销的渠道非常多，我们推广手段也越来越复杂，但是谷歌不想把这些负担放在企业身上，我们希望企业更加关注的是它的产品，是它的制造，繁复的事情谷歌会帮助大家用自动化去解决，我们相信通过谷歌自动化的技术，通过谷歌大数据，在去赋能中国企业很好供应链优势、创新优势，我们这个强强联合一定能让中国企业品牌出海这条路走得更容易，走得更快，走得更远。所以，这个是谷歌在这个行业里对中国企业提供的一些服务和支持。

解决跨境人才培养困境：最后我想讲一下跨境电商人才培养问题，就想介绍一下谷歌官方出品免费培训项目，做一些公益宣传。第一，我们在今年推出了谷歌品牌出海特训营线下培训，这个线下培训一期培训是六节课，这六节课可能发生在不同线下场所，比如在郑州可能我们未来就计划做两场线下培训活动，其实企业里边比如说刚入行的这些从业人员，包括学生，都可以通过参加我们线下活动，做一些基础指示学习，同时线下活动都是谷歌官方讲师去讲，所以除了学习部分，还可以做一些交流，这是第一个免费的培训项目。

第二，我刚才提到的谷歌数字人才培养计划，两年的时间，我们其实已经培养了4万多名年轻学生和专业人士，其中大部分都拿到谷歌广告产品认证，另外我们也合作了两百多家企业，这两百多家企业在谷歌的平台上发布了一千多个职位，供这些学生和专业人士去选择，同时我们也通过跟教育部高校合作培训老师，希望通过把老师培训好，之后再去由老师培训学生，这样我们的人才体系就更加丰富，培养量会更加显著一些。

所以这是我们过去做的一些成绩，现在这个项目在8月8号刚刚开启，向社会面免费报名，所以如果大家感兴趣，就在百度上搜索这个关键词就可以，可能谷歌搜索不是很方便，搜索这个关键词就可以找到官方网站，可以免费注册参与，所以公益项目带给大家，希望能帮助到大家在跨境行业里面进行进一步深耕。

我今天分享就到这里，非常感谢主办方邀请我过来，也很开心今天能在这里跟大家交流，还是那句话，希望以后我们交流机会会更加多一点，接下来我看到签约仪式，所也提前预祝授牌签约仪式圆满成功，谢谢大家！